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招商方案實施中的細節


   完好的執行方案和進行招商的實際操作是招商成功的關鍵所?在,而這一過程的一些細節問題不容忽視。第一是招商隊伍的組?建及招商人才的培訓。由于招商具有“三快三省”(“三快”即?快速回籠資金、快速組建市場網絡、快速將產品送抵終端;“三?省”是指對招商的生產廠家來講,節省人力,節省物力和財力,?節省時間和精力。)的特點,其中“三省”中就有一條是節約人?力。因為極大程度上動用了代理商或經銷商的人力資源,招商的?企業在人員上自然緩解了大量壓力。但這并不是說招商的企業就?不需要引進人才,進行隊伍建設。相反的,由于企業招商工作繁?雜、細瑣,不僅需要招商人員有豐富的經驗,更要有敬業精神和?團結協作的態度。企業要想長期的發展,通過招商培養和鍛煉隊?伍更應是企業發展的重中之重。
  如果制定了非常好的招商策略,而在招商實施中沒有很好的執行、甚至走樣,那么一切都前功盡棄,因此,組建?一個富有熱情、精干、強大的招商隊伍是招商的工作的關鍵。
  一般來說,第一步是招商的組織框架和崗位職責的確定,主要是對人才個體的技能的鎖定和對團隊的整體規劃。?從企業的長遠發展角度看,招商應配備以下幾方面人才:
  1.?招商經理1人,需對本企業所在行業的市場營銷有實際操作經驗(尤其要擅長招商運作),懂企劃,善管?理,具出色談判技巧和人格魅力。
  2.?大區招商經理若干,分別負責企業招商大區的工作:大區經理應具備一定的招商運作經驗,長于說服、鼓?勵性的談判,具團隊合作精神、服從意識和大局觀念。
  3.?區域協銷經理若干,主要職責是協助代理商開發市場,完成銷售。協銷經理需人品正直,勤懇敬業,具備?較佳的溝通和組織管理能力,并能長駐外埠。
  4.?商務助理若干,主要職責是幫助一線招商人員作好內務(資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等)?和會務組織等工作。
  5.?其它服務人員如文案、平面設計、接線及接待人員視情況而定。
   針對每個企業的規模和招商策略所啟動的市場范圍確定各類人才的數量,在進行好人才的框架后,進行招聘工?作。一般來說,由于對招商經理和大區招商經理的要求較高,而這兩個崗位的人才至關重要,招聘應該選擇在全國?范圍內(尤其是企業位于人才資源不足的內地城市,更應該廣納賢才),其他人員則可在本地招聘選拔。
   一個球隊想取得勝利,僅僅依靠球員的個人能力是遠遠不夠的,必須進行團隊的磨合和訓練。同樣,招商隊伍組?建之后,也必須進行培訓。一方面,通過培訓是團隊了解企業的現狀、產品,了解招商策略和操作步驟,同時也是?進行磨合的過程。針對招商的培訓主要有以下幾個方面:
  1.?企業及產品知識,以使團隊成員對企業的現狀有清楚的認識。
  2.?溝通技巧(如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等),以培養團隊成員的職業感。
  3.?招商專業知識(招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等)
  4.?招商要旨(招商策略說明及合同解讀等)
  培訓的過程實際上是對整體招商的預演和虛擬運營,對于實際的招商工作實施意義重大。同時,通過培訓可以團?結隊伍、鼓舞士氣,這些無疑對于企業也是受益良深。古人云:“凡事預則立,不預則廢!”是說做事前謀劃和準備的重要,我們之所以把人才組建和培訓放在招商技?巧的第一位,完全是因為招商團隊的好壞是招商工作的重中之重。企業若不扎扎實實的做好這一步工作,再多的技?巧也無處可用。
  招商工作開始后面臨許多實際的實施工作,在產品的核心概?念基礎上撰寫招商文案、制定《招商手冊》、制定媒體發布計?劃、準備合同文本、準備各類產品和企業的宣傳資料等等,這些?都是企業自身的準備,尚未涉及“應招者”的參與,應該說,這?些必要的準備將為招商實施打下良好的基礎。只有進行有效溝?通,把握“應招者”的洽談與管控技巧,招商工作才能順利開展。
   從第一篇招商廣告發布下去,接到第一個咨詢電話開始,招商?進入了實際運做的階段。應該說,從“應招者”打進第一個電話?到招商的合作主體--各分銷商和代理商簽訂協議,進行產品銷售?這一過程是整個招商工作的核心部分,直接決定著招商的質量和數量,也就決定了整個過程的成敗。在這一過程?中,主要目的是吸引好的“應招者”加入到企業的體系中來,共同把產品推向市場。想要吸引“應招者”的加盟,?有效的溝通 顯得非常重要。
  招商中與“應招者”接觸的整個程序,一般如下:
   第一次信息的處理(來函、來電)-第一次信息回復-第二次信息處理(二次來函、復電、咨詢、商洽)-第二次?信息回復(信息升級→有選擇發送實質性資料)-招商總部零星接單(上門洽談、簽約)-招商會議的籌劃、準備?(全國性會議、區域性會議)-發出會議邀請(曾經問詢者、熟悉者及看報來電者)-接收報名、督促參會-召開會議?并簽約-督促履約-收款發貨。
  在這一過程中,首先面臨的是對“應招者”信息的處理和選擇,好的招商廣告發布后,招商總部將面對大量的反?饋信息,對于第一次來電或來函,主要注意對“應招者”按已經設定的招商區域歸類,對應招者姓名、地址、電?話、基本狀況和問題做以記錄,同時給對方發去有關產品和企業的基本資料(包括企業介紹、產品介紹、招商活動?的安排),同時對于各地區實力較強或行業內經營者一類的“應招者”做重點標注,用以綜合的研究。在這一過程?中,不必在電話中向詢問者做過多有關招商的說明,對于“應招者”提出的問題也不必急著回答(主要避免“應招?者”因了解不夠而以偏概全,自我估計或防止競爭者和惡意攻擊者獲取一手信息)。在“應招者”研讀了有關資料?后第二次咨詢過程,招商部門則應該選擇性的介紹關于招商情況和產品信息,并根據“應招者”表現的誠意,發去?部分“該應招者”重點關注的內容資料,并力爭邀請對方參加招商會議。對于一些急于了解情況的“應招者”,招商部門要有專人負責接待和談判,帶領來訪者參觀企業、了解運作方案?等,以免流失“加盟商”。
   在第二次信息回復后,對于參加招商會議的企業進行初步的分析,掌握部分需求,了解“應招者”主要關心的問?題,以便在會議過程中及時解答。
  面對面的溝通方式仍是最直觀有效的方式,因此,招商會議的成功開展是“應招者”加盟的關鍵一步。在與“應?招者”談判之前,一些細節的準備十分重要,如招商辦公場所的布置、人員的工作狀態、對來訪者的接待,這些都?直接影響洽談的結果。在溝通的過程中,應該向來訪者潛移默化的傳遞以下幾點信息。
  1.?有實力。與強者合作才能更強,加盟者希望企業的力量雄厚,解除后顧之憂。招商企業應該將企業長遠發展的?雄心壯志告訴企業。
  2.?有決心。堅定的信念和強有力的推廣策略將使加盟商感受到企業推廣項目的決心,用數字說明企業的力度是最?好的方法。
  3.?有信譽。一味的夸大其辭根本無法聯合有實力的經銷商,態度真誠、有理有據,最大限度的為“應招者”考慮?是雙方共同發展的基礎。
  4.?有辦法。詳細、可行的營銷方法對于經銷商有極大的吸引力。授以魚,更要授以漁,
  5.?有利益。歸根結底,成功的推廣應該有豐厚的利潤,企業的留給加盟者的利益應該十分可觀。
   企業幫助加盟者進行拓展使加盟者更加全力以赴。而對于加盟者的幫助應該是企業拓展產品策略的一部分,在招?商會議上,應該讓“應招者”全面地了解企業的計劃和步驟,并配合詳細的資料進行“培訓式”的講解,以使“應?招者”了解并認同企業的理念,真正打動加盟者。在整個的招商會議中,對原則的把握十分重要,因為涉及加盟者?的第一筆保證金或貨款的到位問題,企業不能因為部分實力經銷商的要求而隨意降低門檻或給予優厚條件。注重整?體結果和堅持適合大多數加盟者的條件,否則將留下難解的“后遺癥”。與“應招者”簽定合同,收取貨款和保證金,則全面招商工作告以段落,后續零星的招商工作開展可以抽取部分?力量,而工作的中心轉移到產品的全面推廣階段。值得說明的是,在整個招商過程中對“應招者”心理的把握常常影響簽約率。一般來說,招商企業應分為三步?走。一、讓應招者興奮:引起應招者的興趣、激發他們極大的熱情是成功的前提。二、讓應招者理性:讓“應招?者”感受到企業的規范和理性,授予“應招者”“漁”是合作的基礎。三、讓應招者實際:根據“應招者”的實力?和狀況為其量身訂做合作策略,才能真正合作長遠。團結協作?解決招商中常見的問題。古人把取勝的因素總結?為“天時、地利、人和”,其中“人和”就是指團隊的凝聚力和?協作精神。由于招商工作是一個系統工程,員工因為分工不同常?常會產生一些利益上的沖突(如區域負責制造成的區域劃分矛盾?等),解決和消除矛盾不僅利于工作的順利開展,也會給加盟商?更強的信心。因此,“人和”才能保證卓有成效的解決招商中的?一些實際問題。
  在招商過程中,要處理大量的信息和參與大量的談判、?說服、培訓工作,因此工作內容非常細瑣,在實際的過程中常常?會遇到一些具體問題,對這些問題的良好解決將使招商工作更完?美。對“應招者”提出的問題給予良好的解答將大大增強其信心。
  經銷商常提出的問題主要有以下幾個方面:
  1.終端的管理和控制方法.
   對于終端的管控直接決定了產品的銷量?因此終端管理的意義也就格外重大?一般來說?終端包括軟終端和硬終端.硬終端主要指產品陳列和銷售的場所?對于硬終端管理的主要內容是氛圍的包裝與營造.包裝氛圍對提高品牌?形象和知名度起著非常重要的作用,會使每一個走進終端的消費者對產品產生深刻的印象。企業應將現有各種終端?包裝品及價格報給經銷商,讓其根據自己的需要按成本價選購,特殊情況由企業配送部分包裝宣傳品,公司提出具?體包裝要求,由經銷商設法將終端按要求包裝好。軟終端主要指終端營業員?營業員現場的推薦直接影響產品的銷量  做好軟終端要注意以下幾個方面:必?須樹立與終端長期合作的目標;以誠待人,待自己兄弟姐妹一樣對待他們,對于年長者要像尊重自己的長輩一?樣尊重他們,真誠向他們請教和學習;以信立人,人無信而不立,在工作當中一定要說到做到;以情動人,以禮待?人,加強彼此的溝通;以利導之,建立平等合作關系,圓滿完成公司規定的終端營銷任務,以銷售提成形式,增加?她們的收入,達到提高銷量的目的。
  2.廣告宣傳問題。
   廣告宣傳無疑是告之和影響消費者的利器,使廣告發揮最大的作用應該做好以下工作。
   a.做好地方媒體調查:對當地媒體做深入調查,根據目標消費者收聽、收視率較高的節目和價格作合理組合,?使產出比例平衡。
   b.擇好廣告發布內容:一般來說,對產品宣傳應該采用軟硬結合的方式廣告主打產品的USP(獨特的銷售?主張)加深顧客對產品的記憶和影響,樹立產品形象與品牌形象。軟文訴求點是產品功效的進一步具體化講解,從?每個角度,按不同的方式,向消費者細致而委婉地道來,達到理性購買的目的。在主打產品功效之前,應提前做好?品牌廣告,以1:4的比例,其后按不同的階段,不同的時期,鋪以軟性文章,可分為切入篇、誘導篇和鞏固篇,但?是訴求點必須與硬廣告一致,達到整體的統一性和規范性。
   c.據產品整體的推廣策略決定廣告投入:廣告的投入根據產品的鋪貨和銷售情況而定,由此避免銷售和廣告的?脫節,一般來說,在促銷活動開展、大面積鋪貨的情況下應加大宣傳力度。
   d.面對競爭產品的強大廣告,采用相應有效對策:首先摸清產品的廣告投放情況,應避開與競爭產品正面廣告?接觸,不在同一媒體上拼廣告,你大面積投放廣告品牌、功效,我只單純小面積、小頻率發布品牌,你打高空我打?低空,重點是終端截殺,加強終端促銷,搞好營業員軟終端工作。
  3.促銷活動的配合.
   a.促銷活動的設計注意新穎和可操作性?對于贈品的選擇應該注意價值感并隨著產品推廣的熱度逐漸遞增.
   b.促銷現場的組織有序?對促銷小姐要進行必要的培訓?要求促銷小姐熱情大方、舉止文雅、文明禮貌?并對產品?知識和相關的病理知識有一定了解?還可以適當的進行勸購技巧培訓.
  4.惡意竄貨、沖貨
   對本市場的銷售渠道要經常調查清理,即時發現外來竄貨,登記好編碼即時上報企業,由企業協凋處理:?第一次警告,第二次取消代理資格并罰款,對于惡性竄貨(大批量),一經發現,即取消代理資格并罰款,同時自?己要做好本市場的銷售渠道工作,與零售商建立良好的關系。
  作為一種快速進行產品渠道拓展的方法,招商在操作方法、運作思路上與傳統的模式有所不同。但必須說?明的是,招商模式與傳統的渠道拓展只是優勢互補,并不沖突。事實上,對于任何長遠發展的企業來說,以招商為?運作模式只是在初期快速建立營銷網絡的一種方法,而對加盟者的長期幫控、深度協銷,從而建立穩固、長久的戰?略聯盟,做到“你中有我,我中有你”才是核心意義所在。招商和傳統模式的完美融合將成為中國企業營銷的亮麗?風景。
  應該說,在實際的招商過程中還會面臨許多問題:如如何鋪貨、低成本運營、應對危機事件等等,只有細心和?不斷的總結經驗,才能使企業與商家共同發展。企業幫助加盟商解決問題,也就是為自己解決問題,本著真誠合作?的態度,才能獲得完全意義上的成功招商。
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